چگونه باید استراتژی محتوا را تدوین کنیم؟
فهرست مطالب
عصارۀ وجودی فضای دیجیتال «محتوا» است. هر چیزی که در فضای دیجیتال دریافت می‌کنیم، می‌شنویم، می‌بینیم و لمس می‌کنیم و تقریبا هر چیزی که شاید اساسا به صورت داده‌های دیجیتال دریافتش نمی‌کنیم از جنس محتواست. حتی یک صفحۀ خالی و سفید در وب هم حاوی کدهای فراوانی است. محتوای دیجیتال سراسر زندگی ما را درنوریده است و طبیعتا فرصت‌های بسیار زیادی با خودش به همراه آورد‌ه‌است.
محتوا و بازاریابی محتوایی یک گام بسیار مهم در تحول بازاریابی و برداشته‌شدن موانع ارتباط با مخاطب هستند. در واقع یک پارادایم نو در عرصۀ داد و ستد و بهتر است بگوییم تعاملات انسانی برای‌مان فراهم کرده‌اند. پیش از ظهور و گسترش ابزارهای بازاریابی دیجیتال و محتوایی، دسترسی به مخاطب و برقراری ارتباط مؤثر با وی هزینه‌های بسیار زیادی داشت: هم زمان بسیار طولانی باید صرف می‌شد و هم هزینه‌های انسانی و مادی فراوانی خرج می‌شد. در بهترین حالت »تبلیغات» می‌توانست بازۀ بسیار کوچکی از مخاطبان را هدف بگیرد.
رشد محبوبیت محتوایی که به صورت محصول عرضه می‌شد، بسیار کُند و زمان‌بر بود و همه‌گیر شدن استفاده از آن قرن‌ها به طول می‌انجامید.
محتوای دیجیتال
پارادایم جدید جهان ما متحول شدن بازاریابی محتوایی این‌بار در لباسی نو است. چنان‌چه قبلا به کرات بحث کرده‌ایم، بازاریابی محتوایی «قدیمی‌ترین شغل بشر» است و بشر با ارتباط با هم‌نوعانش است که در مسیر تاریخ به پیش می‌رود. بازاریابی محتوایی امروز با کاهش شدید هزینه‌های دسترسی به مخاطب عملا ما را چنان به مخاطبانمان نزدیک کرده‌است که همگی ما ناگزیر از زندگی در خانه‌های شیشه‌ای هستیم.
امروز به سادگی میتوان از رفتار و عملکرد و تعداد لایک و پست‌ها و کامنت‌هایش به علایقش، رنگ‌های مورد علاقه و رستوران و غذایی که در ماه پیش خورده‌است یا محل‌هایی که بازدید کرده‌است و … پی برد. به لطف محتوای دیجیتال که همۀ ما بی‌جیره و مواجب برای غول‌های بزرگ تکنولوژی تولید می‌کنیم، شناخت مخاطبان ساده‌تر و ساده‌تر شده‌است.
به هر صورت ما از معایب یا مزایای تکنولوژی بحث نمی‌کنیم. از معایب و مزایای محتوا بحث می‌کنیم. و البته از حقوق محتوا صحبت نخواهیم کرد. این مباحث را در جای دیگری مکررا نوشته‌ام، از بزرگان و معلمانی که داشته‌ام پرسیده‌ام و در جلسات متعددی با صاحب‌نظران و متخصصان به گفتگو نشسته‌ام. قاعدتا چنین مسائلی هم بزرگ‌تر و هم پیچیده‌تر از آن چیزی هستند که بتوان در یک نوشته به آن‌ها پرداخت.
آن‌چه در این نوشتار قصد پویش آن را داریم، مسئله و اصلی به نام «استراتژی محتوا» خواهد بود.
اگر محتوای دیجیتال را مقصود و هدف نهایی ارتباطات انسانی ببینیم و فرض کنیم که این پارادایم نو به سرعت در حال درنوردیدن معیارها و حتی نوع نگاه ما به ارتباطات انسانی است، آن‌گاه در دست داشتن روش و ابزاری برای ایجاد «مؤثرترین نوع ارتباط با مخاطب» و سهم «بیشترین تأثیرگذاری بر مخاطب» برای‌مان مهم می‌شود. این ابزار و روش «استراتژی محتوا» است.
استراتژی محتوا اما در تعریف بسیار گسترده و تا حد زیادی بسیار پیچیده می‌شود. به دلیل گستردگی بیش از حد این مبحث، در تألیف این نوشته تصمیم بر آن شد که تعاریف از منابع معتبر و دست‌اول اخذ شده و با تجربۀ مختصری که این‌جانب در سمت «مدیر محتوا» در این سال‌ها کسب کرده‌ام، تلفیق و ترکیب شود تا بتوان یک راهنمای دقیق برای علاقه‌مندان و نیازمندان ارتباط با مخاطبان دیجیتال در اختیارشان قرار داد.
در نگارش این نوشتار سعی کرده‌ام تا آن‌جایی که امکان دارد، مباحث را به دور از ترجمه‌های خشک و خشن و بی‌روح رسمی پیش ببرم و بر جنبه‌هایی از استراتژی محتوا که کاربرد دائمی دارند، تأکید کنم.
نیک می‌دانم که در میان خوانندگان این نوشتار قطعا متخصصانی بسی بزرگ‌تر از من حضور دارند و نوشتار حاضر نیز از آن‌جایی که ماحصل علاقه‌مندی صرفا شخصی نویسنده‌اش است، در تمامی بخش‌های آن طبیعتا می‌تواند مملو از نقص، کژتابی و کج‌فهمی باشد، لذا از تمامی دوستان، متخصصان و فعالان عرصۀ محتوا و به خصوص استراتژیست‌های محتوا تقاضامندم در هر بخشی از این نوشتار که با آموخته‌ها و واقعیت‌های دنیای دیجیتال اطرافشان مطابقت نداشت، قلم در دست گیرند و مرا از فضل و دانش خود بهره‌مند سازند.
قطعا استراتژی محتوا مبحثی نیست که بتوان در یک نوشتار مختصر آن را خلاصه کرد و قاعدتا نوشته‌ها و تجربه‌ها و آموخته‌ها و سال‌های زیادی زمان خواهد برد تا به جامع‌ترین و دقیق‌ترین و بهترین تعریف «حداقل موجود» برسیم.
امیدوارم این نوشتار که در حکم مقدمه‌ای برای آن روز بزرگ است، بتواند گامی هر چند بسیار بسیار کوچک، در نزدیک‌شدن به هدف بردارد.
استراتژی محتوا – از آغاز تا انجام
من چند نمونه از مهمترین این تعریف‌ها را گردآوری کرده‌ام:
استراتژی محتوا یعنی برنامه‌ریزی، توسعه و مدیریت هر نوع محتوا (دیجیتال و غیردیجیتال) (+)
به نظر انستیتوی بازاریابی محتوایی و کریستینا هالوورسن (+) استراتژی محتوا یعنی «تولید، توزیع و مدیریت محتوای مفید و قابل استفاده». وبلاگ هاب‌اسپات پا را از این هم فراتر می‌گذارد و معتقد است استراتژی محتوا در واقع مدیریت هر نوعی از محتواست. در واقع نشان‌گری از توانایی مدیریت شما در هر حوزه‌ای است که در آن مشغولید. (+)
وبلاگ Moz برای استراتژی محتوا تعریف جامع‌تری ارائه کرده‌است: استراتژی محتوا بیشتر ناظر بر «دورنما» و «چشم‌انداز» است. همانند سند استراتژیک سازمانی که چشم‌اندازها را ترسیم می‌کند: چراها و چگونگی تولید محتوا و چراها و چگونگی توزیع محتوا. از این نظر استراتژی محتوا و استراتژی بازاریابی محتوایی (مشخص‌کردن محل توزیع محتوا) خط مشی هم‌پوشان دارند. (+)
Outbrain به همۀ گزینه‌های تعریف اولیۀ ما اندازه‌گیری موفقیت و شاخص‌های کنترلی را می‌افزاید که به نظر می‌رسد با تعریفی که توسط Moz صورت گرفته‌است (مدیریت محتوا) تشابه فراوانی داشته‌باشد. از این منظر که در مدیریت نیز بحث «شاخص‌های کنترل» یک بحث جدی و اصلی است. (+)
وبلاگ Content Strategy تعریف استراتژی محتوا را ناظر بر جنبه‌های کاربردی آن می‌داند و آن را شامل «تولید، رساندن (به جای توزیع) و مدیریت محتوای مفید و قابل‌استفاده» قلمداد کرده‌است.
در این تعریف استراتژی محتوا یعنی دیدن دورنمای حوزه‌ای که قرار است در آن تولید محتوا صورت گیرد و در واقع ترجمۀ اهداف استراتژیک سازمانی به «محتوا» و نقش محتوا در برقراری ارتباط با مخاطب و مشتریان. پس از آن مشخص‌کردن نحوۀ استفاده از محتوا در چرخۀ حیات محتوا و تأمین نیازهای کاربران و مخاطبان و مشتریان با استفاده از آن و فراتر از آن «تصمیم‌گیری» در هر لحظه.
در نهایت شاخص‌های کنترلی و اندازه‌گیری میزان موفقیت محتوا ارزشمند می‌شود. (+)
این تعریف بیشتر بر جنبه‌هایی از استراتژی محتوا تأکید دارد که به کاربرد منجر می‌شوند.
کریستینا هالوورسن در Discipline of the Content Strategy (+) یک جملۀ ارزشمند دارد: وب یعنی محتوا و محتوا یعنی وب. (با این تفسیر مطمئنا درک و دانش ما از وب همان است که در محتوا می‌بینیم و می‌یابیم، به بیان دیگر (عادل طالبی) هر جا مظروفی هست، ظرفی هم هست و محتوا «مظروف» است و وب «ظرف» آن. از آن‌جایی که تعریف ظرف بدون مظروف غیرممکن است و ظرف برای دربرگرفتن و احتیاج به دربرگرفته‌شدن مظروف طراحی و عرضه شده‌است، به نظر این تعریف از جامع‌ترین تعریف‌های محتوا در این حوزه باشد.)
هالوورسن معتقد است استراتژی محتوا باید جنبه‌های زیر را در بر گرفته‌باشد:
- پیام‌های اصلی
- موضوعات اصلی
- هدف محتوا (محتوا دقیقا قرار است چگونه فضای بین خواسته‌ها و انتظارات مخاطب و فضای بین انتظارات و خواسته‌های کسب‌وکار را پر کند و آن‌ها را به هم مرتبط سازد؟)
- چارچوب‌های فنی محتوا اعم از متادیتا و سئو
- و در نهایت موارد فنی و تکنیکی خود محتوا اعم از نوع، نحوۀ تولید و جنبه‌های مختلف آن
Jonathan Coleman (+) معتقد است که مهمترین واژه در تعریف استراتژی محتوا واژۀ «برنامه‌ریزی» است: به نظر وی این بخش از تعریف استراتژی محتوای هالوورسن است که به بقیۀ تعریف «اصالت» می‌بخشد.
به این تعریف، تعریف Rachel Lovinger (+) را هم بیفزایید:
در نهایت استراتژی محتوا باید بکوشد از طریق محتوا «تجربۀ خوشایند و معنی‌داری» برای مخاطب رقم بزند. در واقع استراتژی محتوا راهکار عملی تئوری ارتباطات انسانی است.
Lovinger (+) در جای دیگری معتقد است نسبت استراتژی محتوا به محتوای متنی همانند نسبت معماری اطلاعات به طراحی است. در این تعریف وی معتقد است تمام هم و غم استراتژیست محتوا «محتوای متنی» نیست، بلکه بحث فراهم کردن «تجربۀ خوشایند برای مخاطب» است. این تجربۀ خوشایند از طریق تمرکز روی فرآیندها، استانداردها، طعم و بوی خاص تولیدکنندۀ محتوا، نحوۀ مدیریت محتوا، نوآوری‌های این حوزه تا طراحی سیستم میزبان محتوا و مدل‌سازی محتوا تا نحوۀ توزیع آن معنا می‌یابد. (در واقع یک حوزۀ بسیار گسترده و پیچیده است که در دایرۀ علومی هم‌چون ارتباطات، روان‌شناسی، جامعه‌شناسی، ادبیات و فلسفه هم قرار می‌گیرد.)
تأکید اصلی Lovinger بر فایده و قابل‌استفاده بودن محتواست. این دقیقا دلیلی است که بین بازاریابی محتوایی و استراتژی محتوا و تعاریف متفاوت این دو پرده می‌افکند. استراتژی محتوا بیشتر شبیه طراحی و معماری داده‌ها و تجربه‌هاست و بازاریابی محتوایی بیشتر شبیه عمران و اجرای طرح‌های معماری است. این دو تعریف را باید از همدیگر جدا دانست.
Damien Farnworth (+) تعریف هالوورسن و Lovinger از استراتژی محتوا و استراتژی بازاریابی محتوایی را به چالش کشیده‌است. وی معتقد است درست است که مهمترین و اصیل‌ترین هنر در استراتژی محتوا «برنامه‌ریزی» است، اما بدون داشتن برنامه‌ای برای بازاریابی محتوا و استراتژی بازاریابی محتوایی این عمل صورت نخواهد پذیرفت.
وی از هدف نهایی استراتژی بازاریابی محتوایی در مقایسه با استراتژی محتوا سخن می‌گوید:
اگر مفهوم استراتژی محتوا را هدف و برنامه و عملیاتی بدانیم که به هدفی خاص منجر خواهند شد، آن هدف خاص که با استراتژی بازاریابی محتوایی حاصل می‌شود، دسترسی به مخاطبی است که بر مبنای آن میتوان یک کسب‌وکار راه‌اندازی کرد.
به نظر می‌رسد با توجه به تعاریف مختلفی که از این عبارت بیان کردیم، دیدن این تصویر از Moz هم بسیار مؤثر باشد.
استراتژی محتوا ناظر بر اهداف و دورنماهای درونی کسب‌وکارهاست و بازاریابی محتوایی ناظر بر اجرای اهداف تعیین‌شده در خارج از محیط کسب‌وکار. در این میان استراتژی بازاریابی محتوایی بین بخش‌های داخلی و خارجی یک کسب‌وکار که ارزنده‌ترین نیاز برای هماهنگ‌کردن این دو بخش با «مخاطب» است، پل می‌زند.
اما هیچ‌کدام از این تعاریف «کامل» نیستند. این تعاریف اما نادرست هم نیستند. بلکه فقط کاملیت و جامعیت ندارند. استراتژی محتوا به هر حال در بطن خود «استراتژی» است و البته به نظر می‌رسد برخی تعاریف صرفا به این خاطر بیشتر روی محتوا متمرکز می‌شوند که توسط آژانس‌های بازاریابی محتوایی نظیر CMI تعریف شده‌اند. به نظر می‌رسد در شرکت‌هایی که تمرکز اصلی‌شان روی تولید محصول یا ارائه خدمتی فراتر از محتواست، تعریف استراتژی محتوا با این تعاریف متناقض باشد.
برای جمع‌بندی، مایلم تعریف «محمدرضا شعبانعلی» (+) را هم اضافه کنم:
استراتژی محتوا، یعنی تضمینی برای به دست‌آوردن نتایج ارزشمند در طول زمان به صورت پیوسته و نه موفقیت‌های کوچک درخشان اما مقطعی.
در واقع استراتژی محتوا «فرآیند تولید، ذخیره‌سازی و توزیع محتوا» هم‌خوان با استراتژی کلان سازمانی، بر مبنای یک هدف بسیار مشخص و تنظیم‌شده برای پرسونای مخاطب خاص است که با استانداردی مشخص و شفاف در طول زمان و در تمام عمر چرخۀ محتوا سنجیده و پایش می‌شود.
استراتژی محتوا مسئول اصلی تهیۀ «هویت محتوایی» از منظر ساختارمندی و شیوۀ خاص (برند) آن در تمامی بخش‌هایی است که به کار تهیۀ محتوا مشغول‌اند.
سنجش موفقیت محتوا صرفا بر مبنای هزینه‌ها نیست؛ بلکه بر مبنای حفظ جریان دائمی مخاطبان و ارزش‌آفرینی پی‌درپی برای آن‌هاست.
نکتۀ اصلی دراین تعریف این است: استراتژی محتوا «باید» با استراتژی سازمانی هم‌خوان و هماهنگ باشد و اینجا جایی است که هر سازمانی که می‌خواهد وارد بازی محتوا شود، باید از موقعیت شغلی «مدیر ارشد محتوا» استفاده کند. مدیری که هم استراتژی سازمانی بفهمد و هم استراتژی محتوا و این دو را با همدیگر و در یک راستا پیش ببرد.
در این تعریف «استراتژی بازاریابی محتوایی» نیز به این شکل تعریف می‌شود:
بازاریابی محتوایی یعنی هویت بخشی «بازاریابانه» به استراتژی محتوا
به نظرم این تعریف بسیار کامل است، اما هنوز جامع نیست. چرا که استراتژی غیر از سطح سازمانی و سطح کسب‌وکار (Business) یک سطح «عملکردی» هم دارد و وظیفۀ استراتژیست تا حدی هدایت تیم اجرایی و نظارت بر تاکتیک‌هایی است که این تیم قرار است برای پیشبرد و رسیدن به هدف ارائه نماید. هر چند این مفهوم در تعریف موقعیت شغلی «مدیر ارشد محتوا» وارد می‌شود. از این منظر به نظرم میتوان به این تعریف یک بند دیگر هم افزود و آن این است. (به خصوص پس از تعریف «اقتصاد تأثیر» فکر می‌کنم بهترین تعریف این باشد)
منظور از استراتژی محتوا تعریف یک برنامۀ جامع، هم‌خوان با اهداف سازمانی، برای حفظ جریان دائمی ارزش‌آفرینی و تأثیرگذاری بر مخاطب از طریق محتوا که نمایانگر هویت، برند و شخصیت سازمان باشد، است که باید در تمامی مراحل از «برنامه‌ریزی تا اجرا» توسط «مدیر ارشد محتوا» هدایت، سازماندهی و مدیریت شود.
با این حال باز معتقدم استراتژی محتوا و تعاریفی که در اینجا با همدیگر مرور کردیم، هم‌چنان مصداق این تصویر است:
استراتژی محتوا، از منظر تعریف استراتژی
تا اینجا استراتژی محتوا را از منظر بیشتر درونی مورد بحث و بررسی قرار دادیم. در این بخش می‌کوشم این تعریف را ساده‌تر، کاربردی‌تر و هم‌چنین از منظر «استراتژی» مورد بحث قرار دهم.
به شکل زیر توجه کنید:
استراتژی را معمولا در سه سطح مختلف تعریف می‌کنند. (+) این سه سطح عبارتند از:
- سازمان
- کسب‌وکار
- عملکرد
در هر کدام از این سه سطح «استراتژی» با دیدگاه‌ها و تعریف‌های مختلفی ارائه می‌شود.
در سطح سازمان، ارزش‌های درونی، تیمی که به خاطر ارزش‌های درونی دور هم جمع شده‌اند و فرهنگ سازمانی جریان دارد.
در سطح کسب‌وکار نحوۀ تبدیل ارزش‌های کلیدی درونی به منابع مالی، و به بیان ساده‌تر نحوۀ کسب درآمد از کسب‌وکار، مدل درآمدی و امثالهم مطرح می‌شوند. هدف‌گذاری‌ها تا حد زیادی در این لایه رخ می‌دهند.
در سطح عملکردی، راهکارها، تاکتیک‌ها و تکنیک‌های مختلف دسترسی به درآمد، و نحوۀ ارتباط این تاکتیک‌ها با هدف‌گذاری‌ها مشخص می‌شوند.
به واقع استراتژی از درون سازمان به سمت بیرون و در تقابل با مشتری تعاریف مختلفی به خود می‌گیرد.
اگر بخواهیم مفهوم «استراتژی محتوا» را در این تعریف بگنجانیم، شکل ترسیم‌شده کمک شایانی به ما خواهد کرد.
درون حلقۀ اول یعنی «سطح سازمانی تعریف استراتژی» قرار است ارزش‌های کلیدی، فرهنگ تیمی و ساختارها را درون استراتژی محتوا به مفاهیم محتوای دیجیتال ترجمه کنیم. برای مثال باید تعیین کنیم که «مزیت اصلی و ارزش کلیدی سازمان ما» چگونه در دنیای دیجیتال باید به مرحلۀ بعد یعنی سطح کسب‌وکار برسد. این ارزش کلیدی درونی، در دورنمای چند سالۀ ما چگونه باید به «تحویل ارزش دائمی به مخاطب» تبدیل خواهد شد؟ مکانیزم تبدیل چگونه است و شخصیت پشت سازمان چگونه در محتوای تولیدی ما منعکس خواهد شد؟ در واقع ما دیدی کلی، همه‌جانبه و آینده‌نگرانه در «استراتژی محتوا» برای لایۀ درونی «سازمان» ترسیم می‌کنیم. در نهایت شاخص‌های مختلفی برای سنجش رساندن «ارزش کلیدی» به مخاطب تدوین می‌شود.
مکانیزم «تأثیرگذاری» محتوا بر مخاطب نیز درون این لایه ترسیم می‌شود.
بخش‌هایی از استراتژی محتوا، همواره با «استراتژی بازاریابی محتوایی» مشترک خواهند بود. از جمله تعیین پرسونای مخاطب و کانال‌های دسترسی مؤثر به مخاطب.
در واقع در لایۀ استراتژی بازاریابی محتوایی، بین لایۀ سازمانی و لایۀ کسب‌وکار «پل محتوایی» زده می‌شود و مفاهیم این دو در یک قالب «ترجمه» می‌شود.
این‌که بدانیم در نهایت محتوای دیجیتال قرار است چگونه ارزش‌های درونی و مفاهیم کسب‌وکاری از جمله جریان درآمد را در خود بگنجاند و چگونه باید با محتوای دیجیتال ضمن کسب درآمد «ارزش‌های درونی، شخصیت، برند و هدف سازمانی» حفظ شود، در این سند تعریف می‌شود. شاخص‌های اندازه‌گیری و کنترل در این بخش ملموس‌تر می‌شوند.
حلقۀ نهایی، حلقۀ «بازاریابی محتوایی» حلقۀ تاکتیک‌ها و راهکارهایی است که طی آن‌ها قرار است ارزش‌های کلیدی سازمانی و درآمدی در «مدت زمان طولانی و به صورت پیوسته به دست مخاطب برسد. (به اصطلاح Deliver شود.)
در واقع حلقۀ سوم پلی بین سطح کسب‌وکاری و سطح عملکردی استراتژی است که مفاهیم هم‌بستگی بین آن‌ها را به مفاهیم محتوایی ترجمه می‌کند. در این بخش است که تصمیم می‌گیریم برای رساندن «پیام» کسب‌وکار که «ارزش‌های کلیدی و فرهنگ سازمانی» را در خود گنجانیده‌است، از چه روش‌ها، کانال‌ها و عملکردهایی استفاده کنیم.
در این حلقه است که تصمیم می‌گیریم در شبکه‌های اجتماعی حاضر باشیم یا وبلاگ بنویسیم، از چه تکنیک‌هایی در کپی‌رایتینگ و نگارش استفاده کنیم، از بازاریابی درونگرا بهره ببریم یا اساسا برای بازاریابی برون‌گرا هزینه کنیم. چگونه برای برندمان داستان‌سرائی کنیم که مخاطب به Good buy ترغیب شود، نه Goodbye.
چه روش‌ها و چه تکنیک‌هایی در سئو به کار ببریم. به توسعۀ ساختاری محتوا بپردازیم یا نه.
تبلیغات دیجیتال را چقدر جدی بگیریم و آیا در کنارش به تبلیغات ۳۶۰ درجه هم بپردازیم؟ چقدر برای افزایش «ارزش طول عمر مشتری» از طریق تبلیغات آفلاین هزینه کنیم؟ هزینه‌های جذب مشتری را با چه روش‌هایی افزایش یا کاهش دهیم؟ از چه ابزارهایی برای کنترل و بازبینی و بهبود استفاده کنیم؟
از Permission Marketing استفاده کنیم یا Affiliate Marketing؟ محتوا را بر مبنای «کالا» تنظیم کنیم یا کالا را بر مبنای محتوا و مخاطب تولید کنیم؟ (+)
در نهایت در این بخش ما از تست‌های پرشمار و روش‌هایی بهره خواهیم برد که مبنای آزمایش و نوسازی و بهبود در خود دارند. به این معنا که هر بار پس از آزمایش‌شدن با استفاده از داده‌ها و نتایج آن، بهتر و بهتر شده و بتوانند «پیام» و شخصیت درونی سازمانی را در طی دوره‌ای طولانی به مخاطبی که تبدیل به مشتری وفادار می‌شود، انتقال دهند.
دیجیتال مارکتینگ داده‌محور می‌تواند پاسخ مناسبی برای این بخش باشد. این بخش با استفاده از شاخص‌های کاملا عملیاتی کنترل و بازنگری می‌شود. حتی میتوان برای کنترل بهتر و دقیق‌تر غیر از ابزارهای مرسوم نظیر گوگل آنالیتیکس، دست به دامان هوش مصنوعی، یادگیری عمیق و تحلیل رفتار مخاطب هم شد که قاعدتا حداقل در این بخش موضوع بحث ما نیستند.
در تمامی مراحل اما باید یک نکتۀ بسیار مهم را مدنظر داشت: مخاطب در تمامی مراحل تدوین و برنامه‌ریزی استراتژی محتوا تا اجرای عملی آن و سنجش نتایج آن باید مخاطب را در نظر داشته‌باشیم.
به غیر از برخی کسب‌وکارها که مخاطبی واقعا عام دارند، تدوین پرسونای مخاطب از پیش و هدف‌گیری دقیق، ایجاد ارتباط صمیمانه، طولانی‌مدت و هدفمند و نیز تداعی ذهنی مخاطب از برند، شخصیت و سازمان ما با محتوایی که دریافت می‌کند بسیار مهم است.
هدف‌گیری مخاطب عام معمولا باعث می‌شود شلختگی فراوانی در روند تحویل ارزش ایجاد شود. شرط مهم آن (+) است که اگر مخاطب محتوای ما را بدون داشتن نام و لوگو و نشانه‌های سازمانی‌مان کنار هم بچیند، به سادگی بتواند شخصیت سازمانی پشت محتوا و نیز تولیدکنندۀ آن را به خاطر بیاورد.
به نظرم بهترین مثال از این نوع ارتباط با مخاطب کمپانی Redbull است. این کمپانی با نشریۀ بین المللی «بولتن قرمز» تقریبا تمامی طرفداران ورزش‌های هیجانی را مخاطب و هدف خودش گرفته‌است و بازدیدی بالغ بر ۱۳٫۵ میلیون ماهانه نصیب خودش کرده‌است.
بولتن قرمز امروز به خوبی توانسته‌است با ۱۳٫۵ میلیون نفر ارتباط مؤثر و صمیمانه‌ای بگیرد. ارتباطی که در بیشتر موارد هم از نوع «محتوای تولیدی کاربر» است.
کاربران داستان‌های خود را برای بولتن می‌فرستند. این داستان‌ها بر عنصر «الهام‌بخشی» از بولتن تکیه دارند و در عوض در بولتن چاپ می‌شوند. به این ترتیب یک حلقۀ مهم ارتباطی بین مخاطبان و بولتن قرمز شکل می‌گیرد.
هر مخاطبی همواره می‌داند در بولتن قرمز داستان الهام‌بخشی از شخصی چاپ می‌شود که بر خلاف داستان‌های هالیوودی اَبرانسانی، یک انسان معمولی مانند خودش است.
داستانی که ملموس‌تر، باورپذیرتر و انسانی‌تر است و به این ترتیب بولتن قرمز از سطح بازاریابی محتوایی به سطح «بازاریابی انسانی» نزدیک‌تر و نزدیک‌تر شده‌است.
مخاطب‌شناسی، کلیدی‌ترین مفهوم در استراتژی محتوا
پیش از این تعاریف مختلف استراتژی محتوا را مرور کردیم. به تدریج از سطوح مختلف استراتژی صحبت کردیم و گفتیم که میان بخش‌های مختلف استراتژی اعم از سازمانی، کسب‌وکار و عملکرد، روابطی از جنس محتوا با استراتژی محتوا، استراتژی بازاریابی محتوایی و بازاریابی محتوایی برقرار می‌شود.
اکنون می‌خواهیم به مهمترین تعریف در این سه چرخه بپردازیم.
مخاطب کیست؟
در ساده‌ترین تعریف (+) مخاطب به گروهی از افراد اطلاق می‌شود که تجربۀ مشترکی را با هم رقم می‌زنند. این تجربه می‌تواند شنیدن یک آهنگ، دیدن یک فیلم، بازی با یک گیم، یا تجمع و شنیدن یک ارائه مقالۀ علمی باشد.
در هر صورت مخاطب می‌تواند گروهی از مردم باشد که به صورت یکجا در یک فعالیت درگیر شده‌اند، یا افرادی که به صورت انفرادی در معرض محتوا قرار دارند.
عمدتا فرهنگ واژگانی زبان انگلیسی اعم از Merriam-Webster، کمبریج و آکسفورد برای واژۀ Audience تعریف «جمع» را پیشنهاد می‌کنند. در حالی که در دنیای محتوای دیجیتال، مخاطب ممکن است مفرد هم باشد.
در تعریف محتوا، مخاطب مرکزی‌ترین و اصلی‌ترین عنصر استراتژی محتوا محسوب می‌شود. (+) در بخشی از چارچوب بازاریابی محتوایی، مخاطب در حد فاصل «برنامه‌ریزی» و «داستان‌سرائی» تعریف شده‌است:
به نظر می‌رسد در این تعریف مخاطب می‌توانست اندکی نزدیک‌تر به «برنامه‌ریزی» و حتی «هم‌سنگ» آن تعریف شود.
چگونه با مخاطب تعامل کنیم؟
پس از این‌که به درک درستی از «مخاطب» رسیدیم، مهمترین اصل در بازاریابی محتوایی هم‌نوایی با مخاطب و برطرف نیازهای اوست.
برای اینکار ما از متدهای مختلفی بهره خواهیم برد که در تعاریف متداول بازاریابی محتوایی جای گرفته‌اند. برخی از این متدها تجربۀ نویسنده و برخی دیگر از منابع معتبر بازبینی و به زبان بازاریابی محتوایی بازگردانده شده‌اند.
در مفاهیم بازاریابی محتوایی بی‌شمار از عبارت «سفر مشتری» بهره می‌برند؛ نقشۀ سفر مشتری ترسیم می‌کنند و مسیر حرکت مشتری مورد نظر را درون صفحات سایت و بخش‌های مختلف اپلیکیشن به نمایش می‌گذارند. اما شاید تعریف دقیق‌تر و مراد از این تعریف بتواند «تجربۀ مخاطب» در اولین برخورد با ما باشد که به نظر تعریف درست‌تر و بهتری می‌آید.
بیایید با هم نگاهی به این راهنمای ۱۲ مرحله‌ای بیندازیم. این راهنمای ۱۲ مرحله‌ای بر مبنای بخش Functional و تکنیک‌های بازاریابی محتوایی تنظیم شده‌است و ممکن است دقیقا با آن‌چه در عمل رخ می‌دهد یکسان نباشد. اما به جرئت میتوان گفت سه عمل اصلی ذکر شده معمولا همیشه باید رخ بدهند.
در کل این ۱۲ مرحله، سه عمل اصلی باید انجام گیرند. این سه عمل عبارتند از:
- جذب مخاطب
- تغذیۀ مخاطب
- تبدیل مخاطب به مشتری
مرحلۀ اول – وارد ذهن مخاطب شوید
با ادبیات و دیدگاه و عینک مخاطب به جهان بنگرید.
این مرحله معمولا سخت‌ترین و دردآورترین بخش داستان است که تجربه و تلاش زیادی می‌طلبد. Martin Jones (+) معتقد است، تنها در صورتی می‌توانید بازاریابی محتوایی خوبی داشته‌باشید که مانند مخاطب فکر کنید. (همواره باید از بیرون به محتوای خود بنگرید.)
اما یک نکتۀ بسیار مهم در این میان وجود دارد. در عین حال که از دیدگاه مشتری به داستان می‌نگرید، همواره باید به داده‌ها، آمار و ارقام هم متکی باشید؛ پژوهش محتوایی را دقیق و جدی انجام دهید و شناخت کاملی از مخاطب به دست بیاورید.
هر چقدر دایرۀ شناخت ما از مخاطب وسیع‌تر و جدی‌تر باشد، به همان میزان امکان درگیر کردن مخاطب با محتوا و تبدیلش به مشتری بیشتر و بیشتر می‌شود.
مرحلۀ دوم – از ابزارهای پژوهشی نظیر ترندز استفاده کنید
مسائلی را که مخاطبان از آن بحث می‌کنند را بیابید. ابزارهای غیررایگان نظیر Buzzsumo نیز کمک شایانی به این مرحله می‌کنند. به اصطلاح «نقطۀ اتصال محتوا و مخاطب» کجاست؟
مرحلۀ سوم – نقطۀ مقاومت مخاطب را بیابید
این مرحله نقطۀ مقابل مرحلۀ دوم است. به این ترتیب که باید کشف کنید چه چیزی مانع دسترسی مخاطب به محتوا می‌شود. در سایت خودتان می‌توانید به آنالیتیکس مراجعه کنید و مباحث و تاپیک‌ها و تیترهایی که مخاطب هرگز روی آن‌ها کلیک نمی‌کند را بیابید.
این‌ها برآیند نقاطی هستند که مخاطب از محتوای شما استقبال نکرده‌است و شاید به نوعی در برابر دریافت آن مقاومت نشان داده‌است.
مرحلۀ چهارم – استفاده از متخصص
اکنون به خوبی می‌دانیم مخاطب‌مان چه چیزی می‌خواهد و چه چیزهایی نمی‌خواهد از ما دریافت کند. (اگر محتوای تجاری تولید می‌کنید) از یک متخصص برای ارائه محتوایی بهره ببرید. در صورتی که محتوای غیرتجاری دارید، از یک چهرۀ مشهور در آن حوزه استفاده کنید.
در این مرحله میتوان از یک نویسندۀ مهمان متخصص برای نوشتن برخی پست‌ها استفاده کرد.
مرحلۀ پنجم – یک گام فراتر رفتن
بعد از این‌که محتوای مناسب به مخاطب رساندیم، اکنون زمان گذاشتن یک گام فراتر است. اکنون باید اطمینان حاصل کنید که اگر مخاطبی سؤالاتی را که شما برایش محتوا تولید کرده‌اید، گوگل می‌کند، حتما به شما خواهد رسید. در واقع حضور در جایی است که مخاطب ممکن است به آن مراجعه کند، پیش از مراجعه.
مرحلۀ ششم – بررسی امکان همکاری با دیگر چهره‌های مطرح در آن گوشه (Niche)
پس از این که مخاطب، بخشی از محتوا را مصرف کرد، باید نیم نگاهی هم به سایر بازیگران این حوزه انداخت و امکان وجود همکاری در بازاریابی محتوایی را بررسی کرد.
آیا قادرید با دیگرانی که در این حوزه کار محتوایی انجام می‌دهند همکاری داشته‌باشید؟ (در واقع چقدر بر توانایی‌های خودتان در اجرای Off-Page SEO متکی هستید؟)
مرحلۀ هفتم – بازبینی اهداف و مخاطبان
اگر نیاز به هدف‌گیری مجدد مخاطبان دارید، در این مرحله باید به آن جان ببخشید. (برای مطالعۀ ریتارگتینگ می‌توانید به این دو لینک مراجعه کنید: شراگیم مرادی (+) تپسل (+) )
مرحلۀ هشتم – مخاطب را با محتوا تغذیه کنید
از یاد نبرید که هنوز مخاطب در قیف بازاریابی درون‌گرای شما صرفا در مرحلۀ Attract (+) است و هنوز کاملا جذب نشده‌است. اینجا دقیقا محلی است که باید هنر خود به عنوان بازاریاب محتوایی را در جذب مخاطب نشان دهید.
مرحلۀ نهم – پاداش دهید
اکنون زمان آن رسیده است که مخاطب به مشتری تبدیل شود. در این مرحله «پاداش ذهنی» یا تکه‌ای از محتوا که به نظرتان مخاطب را خوشحال می‌کند می‌تواند مناسب باشد. برای مثال محتوایی که برای تکمیل فرآیند تغذیۀ مخاطب با محتوا به کار می‌رود. این بخش از بازاریابی محتوایی هم بیشتر «تجربی» است.
مرحلۀ دهم – خوشحال سازی مخاطب
در این مرحله و دو مرحلۀ باقی‌مانده سر و کار ما بیشتر با فرآیند Delight در بازاریابی درونگراست. بیشتر روی این موضوع تأکید خواهیم داشت که به مراحل پیشین بازگردیم و دوباره به فرآیندها نگاهی بیندازیم. اکنون حتی میتوان مخاطب را به کانال‌های خصوصی دعوت کرد.
مرحلۀ یازدهم – رابطۀ خود با مشتری را بازبینی و بهتر کنید
در فرآیند Delight همواره باید در نظر بگیرید که مشتری وفادار ساختن «تازه» آغاز راه است. از این پس باید به صورت دائمی از مشتری و رفتارهایش بازخورد بگیرید، هدف‌گذاری‌های دقیق‌تری برایش انجام دهید و با محتوای بهینه شده تغذیه‌اش کنید.
مرحلۀ دوازدهم – اکسیر بازاریابی محتوایی
اکنون مشتری با محتوای شما درگیر شده‌است، مدت‌هاست در حال دریافت محتوا از شماست. اکسیر اصلی بازاریابی محتوایی در این مرحله نیز تغذیه و بازبینی و تا حدی «توسعۀ ساختاری محتوا» برای دریافت نتایج بهتر از مخاطب است.
در واقع آن‌چه در این ۱۲ مرحله برشمردیم، مطالبی غیر از آن‌چه همه می‌دانیم و به کار می‌بندیم نبودند. تنها تفاوت مهم آن‌ها در یک نکته بود: کمک به بازاریابان محتوایی برای ورود به اندیشۀ مخاطب و تفکر به سبک و سیاق مخاطب. در واقع نگارش استراتژی محتوا از دیدگاه مخاطب است که استراتژی را عملیاتی‌تر می‌کند.
در این میان اما همیشه میتوان به استراتژی محتوا انتقاد کرد: بیشتر پرسونای مخاطبی که ساخته شده‌است اساسا بسیار عمومی بوده و تا حد زیادی با خصوصیات مخاطب ایده‌آل متفاوت است.
در واقع به باور Sara Mitchell بهتر است به جای دسته‌بندی افراد با خصوصیات دموگرافیک، به خصوصیات «رفتاری» آن‌ها توجه کنیم.
(برای این کار میتوان از تست‌ها و ابزارهایی نظیر Heatmap یا ابزاری نظیر User flow در آنالیتیکس بهره برد. در حالت پیشرفته‌تر آزمون‌هایی نظیر A/B بهترین پاسخ را در مورد رفتار مخاطب در یک بازۀ خاص و در برخورد با محتوا ارائه می‌کنند.)
به بیان دیگر باید همواره تأثیر «تجربۀ مشتری» را در استراتژی و مخاطب‌شناسی وارد کرده‌باشید.
ما در مورد مخاطب و تکنیک‌های مورد نیاز دسترسی به وی، در بخش «استراتژی بازاریابی محتوایی» بعدا به صورت مفصل بحث خواهیم کرد. تا اینجا صرفا نیازمند داشتن دیدگاهی از کیستی و چیستی مخاطب بودیم و در نهایت فلسفۀ حضور و لزوم توجه به مخاطب را مورد بررسی قرار دادیم.
توزیع محتوا
یکی از عمده‌ترین مسائل در بازاریابی محتوایی «دیده‌شدن» محتوایی است که به هر صورت قبلا خلق شده‌است. در واقع به جای خلق و بازخلق محتوا به صورت دائمی، بهتر است استراتژی محتوای ما به سمتی برود که در آن برای دیده‌شدن محتوا زمان بیشتری صرف می‌شود. (+)
این قاعده در دنیای بازایابی محتوایی «قاعدۀ ۸۰/۲۰» خوانده شده‌است.
در این زمینه باید به دو دیدگاه مختلف و تا حدی متناقض توجه کرد. البته که هر دو دیدگاه با توجه به Context متفاوت و تا حدی دیدن صرفا گوشه‌ای کوچک از «فیل استراتژی محتوا» ناشی می‌شوند.
دیدگاه اول که اتفاقا طرفدار بیشتری هم دارد، روی «دیده‌شدن» از هر کانالی تأکید دارد. این دیدگاه مخاطب را مهمترین معیار برای توزیع محتوا می‌خواند. به این صورت که تمامی فعالیت‌های محتوایی یک بنگاه باید بر مبنایی پیش برود که مخاطب بیشتری جذب کند.
این دیدگاه اساسا «کسب‌وکاری» است و به خوبی با سیاست‌ها و استراتژی کسب‌وکارهایی نظیر فروشگاه اینترنتی می‌تواند منطبق باشد.
دیدگاه دوم بر مبنای «تربیت مخاطب» پیش می‌رود. (+)
به این معنا که در آن اساسا محتوا مخاطب‌محور نیست، بلکه مخاطب محتوامحور است. یا بهتر است بگوییم در این مدل «محتوا» به چشم محصول نگریسته شده‌است.
یعنی خلق و توزیع محتوا بیشتر بیانگر نظرات، آراء و دیدگاه‌های شخصی خالقش است و بر مبنای انتظارات مخاطب پیش نمی‌رود. در واقع در این مدل مخاطب در طی زمان با محتوای دریافتی به مدل ذهنی خالق محتوا نزدیک و نزدیک‌تر می‌شود.
این دیدگاه می‌تواند در توزیع محتوا به صورت کتاب، نشریه، فیلم، پادکست و … پیش برود. در این مدل محصول به چشم محتوا نگریسته می‌شود.
همان‌طوری که یک نشریۀ تخصصی به خوانندگان و اذهان و سلیقۀ آنان جهت می‌دهد، در این مدل مخاطب است که باید با محتوا خودش را انطباق بدهد.
دیدگاه و رویکرد دوم جنبه‌های «برندسازی شخصی» را پررنگ تر می‌بیند و دیدگاه و رویکرد اول جنبه‌های کسب‌وکاری را.
در جهان دیجیتال اما مشاهده می‌شود که استراتژی‌های محتوای کسب‌وکارهای مختلف معمولا به صورت ترکیبی از هر دو مدل بهره برده‌اند.
برای مثال در ابتدا برای جذب ترافیک و مشارکت بازدیدکنندگان از محتوای غیرتخصصی‌تر استفاده می‌کنند تا «مخاطب» جذب کنند و سپس کم‌کم به سمت غربال‌گری محتوا و تنظیم سلیقۀ مخاطبان با خودشان پیش می‌روند.
این چنین رویکردی البته احتمالا از متدها و روش‌های بیزنسی استارتاپی نظیر مدل ناب (+) ناشی شده‌باشد.
اساسا انتظار داریم مدل‌های استراتژی کم‌کم در طول زمان از همدیگر تأثیر بگیرند و احتمالا بتوان ترند شدن متدهای ناب استارتاپی در تغییر رویکردهای استراتژیک را مشاهده کرد.
در رویکردهای استراتژیک توزیع محتوا، تأثیر استراتژی ناب به این صورت است:
ابتدا نمونۀ کوچک و ناقصی از نمونه محتوای اصلی خلق شده و با سرعت در تمام شبکه توزیع می‌شود. پس از آن همه‌چیز به بازخورد مخاطب است. بازخورد مخاطب است که به این نوع محتوا جهت می‌دهد.
اگر با ادبیات استراتژی سخن بگوییم، این مدلی از استراتژی است که در آن «گام‌های برداشته‌شده» ملاک است، نه «گام‌هایی که قرار است برداشته‌شود.» (استراتژی در قالب موقعیت و استراتژی در قالب دورنما – جنگل استراتژی، ۱۳۹۲)
مثال ایرانی این مدل نگاه به محتوا که اتفاقا نویسنده هم دست‌اندرکار مشاوره به آن بوده‌است «بیتمیش رادیو» است.
در صورتی که قصد دارید با رویکرد اول پیش بروید، پیش از همه‌چیز باید یک سؤال اساسی از خودتان بپرسید:
- مخاطب شما از کدام کانال‌ها قابل دسترسی است؟
- چگونه میتوان محتوای موجود را با توجه به نیازهای مخاطب، بازآرایی و ویرایش کرد، به نحوی که بتوان بیشترین استفاده و ساختن لید و به بیانی «تأثیر» از آن دریافت شود؟
معمولا برای پیشبرد این مدل تاکتیک‌های مختلفی میتوان پیشنهاد کرد.
- تبدیل پست‌های وبلاگ به E-book
- تبدیل پست‌ها به کلیپ‌های ویدئویی (میتوان از پربازدیدترین یا کاربردی‌ترین پست‌ها بسته به استراتژی بهره جست)
- تبدیل پست‌ها به اینفوگرافیک یا استفاده از اینفوگرافیک
- استفاده از تاکتیک‌های ایمیل مارکتینگ و کار با مدل‌هایی نظیر Pipeline Marketing که در آن روی نگهداشت لیدهای فعلی و تغذیۀ دائمی آن‌ها، پیش از کسب مشتریان و لیدهای جدید تأکید شده‌است.
- استفاده از شبکه‌ها و پلتفرم‌های توزیع محتوا نظیر ویرگول و مدیوم
- در نظر گرفتن بخشی برای پرسش و پاسخ با مخاطبان و استفاده از سؤالات برای خلق و بازخلق محتوا
- مهمان نگاری پست‌های محتوایی در سایر سایت‌ها برای ایجاد تعامل بیشتر با آن‌ها
- سئوی محتوا و کار روی اصلاح تجربۀ مخاطبانی که از موتورهای جستجو به سایت شما رسیده‌اند.
- برون‌سپاری جمعی محتوا در شبکه‌های اجتماعی توسط کاربران (نظیر ریتوئیت گستردۀ کاربران توئیتر بر روی یک پست لینک‌دار محتوایی)
- استفاده از تقویم توزیع محتوا همزمان با تقویم خلق محتوا
- آزمایش و تست دائمی روش‌های مختلف توزیع (هیچ روش بهینه و عالی و بی‌خطری وجود ندارد.)
در ادامه تجربیات عملی چند تن از برزگان حوزۀ محتوا را با هم مرور می‌کنیم (+)
Rebecca Lieb معتقد است داشتن برنامه و استراتژی خاصی برای توزیع و ترویج محتوا (که در بخش بعد به آن می‌پردازیم) به اندازۀ داشتن برنامه و استراتژی خلق محتوا ضروری است.
هیچ راهکار مشخص و دقیقی اما برای توزیع و ترویج محتوا وجود ندارد: همه‌چیز تجربی است و همه‌چیز هم به پاسخ سؤالاتی نظیر مخاطبی که مدنظرمان است کیست؟ چه ساعت‌هایی آنلاین می‌شود؟ از چه کسانی تأثیر می‌پذیرد؟ از چه محتوایی و با چه کانالی میتوان به او دست یافت؟
Doug Kessler بر این باور است که بیش از رسانه‌های اصلی، ترویجی و خریداری شده (Owned, earned, paid) رسانۀ بسیار مهم‌تری هم وجود دارد:
Employed media افرادی که حاضرند محتوای شما را به اشتراک بگذارند. افرادی که صرفا دنباله‌روی شما هم نیستند. (نقش پررنگ‌تر روابط عمومی آفلاین در توزیع محتوای آنلاین)
Pam Didner معتقد است برای دسترسی به مخاطب، بهترین روش درک نحوۀ استفاده آنان از شبکه‌های اجتماعی است. شخصی‌سازی محتوای نگارشی و تصاویر برای هر گروه مخاطب بهترین استراتژی نگهداشتن لیدها در شبکه‌های اجتماعی است: استفاده از یک نوع محتوا برای همۀ شبکه‌های اجتماعی و توزیع آن در واقع تیر خلاص زدن بر خود است.
Joe Chernov از یک کانال توزیع محتوای دست‌نخورده و کمتر دیده‌شده می‌گوید: تیم فروش شما، آن‌چه معمولا فراموش می‌شود.
یکی از بهترین و تقریبا ناشناخته‌ترین کانال‌ها و رسانه‌های توزیع محتوا حداقل در ایران فروشگاه‌های اختصاصی و نمایندگی‌هایی است که به عنوان نقطۀ فروش کارخانجات مختلف و به خصوص مواد غذایی در ایران تأسیس شده‌اند. (یوسف فراهانی – گفتگوی شفاهی)
این رسانه‌ها چند ویژگی و مزیت مهم دارند:
- در نقطۀ فروش تشکیل شده‌اند: مخاطب به صورت کامل Engage و آمادۀ خرید است.
- تنوع محصولات و محتوا در آن بسیار بالاست. مخاطب را میتوان بارها و بارها وارد قیف بازاریابی درونگرا کرد و برای هر محتوا چندین بار از تکنیک‌ها استفاده کرد.
- مخاطب به دلایل مختلف معمولا بیش از یک‌بار به این رسانه‌ها مراجعه می‌کند.
برای سهولت کار شما، من تقویم محتوای نمونه‌ای برایتان به صورت یک فایل اکسل تدوین کرده‌ام که می‌تواند برای تدوین برنامه توزیع محتوای «وبلاگ» و «شبکه‌های اجتماعی» برایتان مفید باشد. از اینجا دانلود کنید.
ترویج محتوا
اساسا پس از این‌که محتوا خلق، تولید و توزیع شد، هنوز چرخۀ استراتژی محتوا کامل نشده‌است.
گفتیم که استراتژی محتوا در بخش عملکردی همواره نیازمند «تحویل دائمی ارزش‌ها به مخاطب» است. با چنین رویکردی، ترویج محتوا یکی از سود مندترین روش‌هاست.
اما ابتدا به بررسی این اصل می‌پردازیم که چرا نباید تمام انرژی روی «تولید محتوا» متمرکز شود.
کوین کلی (+) اینترنت را ماشین «کپی محتوا» می‌خواند. مهمترین اصل بقای تکنولوژی اینترنت کپی شدن و کپی کردن محتواست. اساسا محتوا در سراسر شبکه چندین و چندبار کپی می‌شود تا به مقصد برسد.
اما مهمترین تفاوت کالای کپی شده اینجا در «ارزان بودنش» نیست؛ در صفر بودن هزینۀ تولیدش است. در واقع محتوایی که در اینترنت کپی و پخش می‌شود آن‌قدر گسترش می‌یابد که تقریبا هیچ‌وقت از روی شبکه ناپدید نشود. در ادامه کوین کلی یک سؤال مهم می‌پرسد: «در شرایطی که همه‌چیز قابلیت کپی‌شدن دارد، چگونه باید از محتوا ثروت‌آفرینی کرد؟» پاسخش حداقل ساده است: «با استفاده از مواردی که هرگز کپی نمی‌شوند.» همانند اعتماد.
اما اعتماد چگونه در اینترنت باید به فروش برسد؟
به سبک این نوشته، لازم است اندکی از «اقتصاد تأثیر» سخن بگوییم.
اعتماد در انسان‌ها یک امر جمعی است. در واقع زمانی که صحبت از اعتماد می‌شود (+) تقریبا هیچ بخشی از استراتژی محتوا قابلیت دیده‌شدن ندارد: نه CTAها ذاتا اعتماد می‌خرند و نه محتوای شما. حتی قابلیت‌های فنی هم به تنهایی نمی‌توانند اعتماد کاربران را جلب کنند.
از سویی مسئله اعتماد «فرهنگی» و حاصل سال‌های متمادی نگاه منفی به صنعت فروش و تبلیغات و از سوی دیگر «اقتصادی» و وابسته به عواملی است که فراتر و پیش‌تر از استراتژی محتوا تدوین و اجرایی می‌شوند.
اما اعتماد هم‌چنان یک مفهوم جمعی است. در واقع اینترنت در مفهوم «قدرت جمعی» است که در آن تکیه بر ارتباطات بسیار گستردۀ کاربران در سراسر شبکه و اثر شبکه‌ای می‌شود. (+) در واقع اعتماد برآیند احساس مشترک افراد مختلف در شبکه است.
مسئله اعتماد در اینترنت آن‌چنان مهم است که چارچوب خاصی برای رویکرد ساختن محیطی قابل اعتماد در اینترنت هم‌چنان در دستور کار سیاست‌گذاران بزرگ جهانی قرار دارد. (+)
اعتماد اما یک امر جمعی است. یعنی ما به تجربۀ دیگران بیشتر از آن‌چه به صورت قراردادی یا تلویحی و در قالب ادبیات محتوایی به ما ارائه می‌شود اعتماد می‌کنیم.
یکی از مهمترین دلایل تمرکز بیشتر کسب‌وکارهای اینترنتی روی Testimonialهای مشتری هم در همین نکته قدیمی نهفته است: «بهترین نوع تبلیغ توسط مشتری‌ها صورت می‌پذیرد.»
اما محتوا در این میان چه نقشی دارد؟ یا بهتر است بپرسیم «ترویج محتوا» در این میان چه نقشی خواهد داشت؟
بدیهی است که ترویج محتوا باعث بیشتر و بیشتر دیده‌شدن محتوا می‌شود. اساسا هدف و مأموریت ترویج محتوا «دیده‌شدن» محتواست.
از یاد نبریم که با گسترش شبکه‌های اجتماعی، یکی از مهمترین مگاترندهای تکنولوژیک جهان، یعنی Sharing (+) سرعت و قدرت بسیار بیشتری می‌یابد. هر چقدر محتوا توسط افراد بیشتری دیده‌شود، احتمال ایجاد اعتمادش بیشتر می‌شود.
ما به اعداد دیده‌شدن محتوا و تعداد تأیید‌های اجتماعی (لایک) اعتماد می‌کنیم.
با این اوصاف اهمیت ترویج محتوا به خصوص در جهان داده‌های پرسرعت و شبکه‌های اجتماعی آن قدر زیاد است که اجماع مشترک اکثر پژوهش‌گران حوزۀ محتوای دیجیتال، بر اصل ۸۰/۲۰ است: ۲۰ درصد تولید و خلق محتوا و ۸۰ درصد ترویج محتوا
استراتژی بازاریابی محتوایی
بسیار خب. همه این مراحل را رفتیم. همه را فهمیدیم. اهمیت توزیع و ترویج محتوا را درک کردیم و البته دانستیم چه نوع محتوایی ارزشمند است.
حال چه کنیم؟
سؤال بسیار خوبی است. اکنون نیازمند ورود به سخت‌ترین بخش داستان هستیم: «پیاده‌سازی استراتژی محتوا»
این بخش را به نام «استراتژی بازاریابی محتوایی» می‌شناسیم. این‌ها را تا حدی در فایل «دموی استراتژی محتوا» مورد بحث قرار داده‌ام، اما به صورت عملیاتی باز هم با همدیگر آن را دوباره مرور می‌کنیم.
مراحلی که برای پیشبرد این بخش نیاز داریم به شرح ذیل هستند:
- تعیین استراتژی محتوا (شامل مراحلی که از قبل صحبتش را با هم داشتیم: هدف کسب و کار، مخاطب و …)
- برنامه تولید/خلق محتوا
- برنامه توزیع محتوا
- برنامه ترویج محتوا
- کنترل با شاخص‌های کلیدی و بهبود عملکردی محتوا
برنامه تولید/خلق محتوا
برای پیشبرد برنامه خلق/تولید محتوا بهترین ابزار، استفاده از نرم افزار صفحه گسترده اکسل است. هم‌چنان که در تقویم محتوا آن را مورد اشاره قرار داده‌ایم، این برنامه می‌تواند شامل ستون‌‌های بسیاری باشد از جمله موضوعات، کلمات کلیدی هدف، تاریخ نگارش، تاریخ بازبینی، شخص بازبینی کننده، شخص تأیید کننده و … باشد.
برای سهولت کار شما، من یک تسک بورد اختصاصی برای کار تیم محتوا روی ترللو ساخته‌ام که می‌توانید با کلیک کردن روی عبارت ترللو آن را مشاهده و استفاده نمایید. صرفا خواهشمندم جهت احترام به سایر ازدیدکنندگان و علاقه‌مندان، دسترسی کارت‌ها را به صورت عمومی و همگانی باقی بگذارید.
تجربه نشان می‌دهد بهترین کار برای برنامه تولید/خلق محتوا استفاده از فلوچارت و سیستمی است که در آن وظایف افراد تیم به صورت شفاف و دقیق مشخص شده‌باشد.
در صورتی که نتوان برای هر مرحله از کار «روند و ساختار» دقیقی پیش‌بینی کرد، بعدها با افزایش مسئولیت تیم، برای مدیران محتوا سردرگمی پیش می‌آید.
منبع مقاله
ما افرادی را می خواهیم که در مسیر یادگیری دیجیتال مارکتینگ عاشقانه ما را همراهی کنند ، پس شما هم یکی از این همراهان باشید
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
چگونه در screaming frog سایت مپ را برای کرال معرفی کنیم؟
چگونه از سایت های دیگران لینک طبیعی و تبادلی بگیریم؟[کاملا تجربی]
گوگل ادسنس چیست و چگونه درآمد دلاری از آن داشته باشیم ؟
بهینه سازی بودجه خزش (crawl budget)
روش های طلایی کسب درآمد از سئو
تکنیک مش (mesh) در لینک سازی خارجی
3 دیدگاه
به گفتگوی ما بپیوندید و دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید.
درود بر شما
ممنون که با توزیع مجدد مقالات من در باشگاه محتوا باعث بیشتر خوانده شدنش شدید.
صرفا بخشی از لینک‌ها درست درج نشدن که امیدوارم اصلاحشون کنید.
با مهر
یاور
سلام جناب مشیرفر عزیز
بله درسته وقتی که محتوا شما رو برداشتم هنوز به طور کامل لینک ها و تصاویر رو قرار نداده بودم که اینکار رو الان انجام دادم و در انتهای مقاله به وب سایت ارزشمند شما هم لینک داده ام.
متشکرم بابت مقاله پر مایه و مفیدتون
دم شما و آقا مشیرفر گرم
تا حالا چنین مقاله فارسی زبان مفصلی درباره استراتژی محتوا ندیده بودم