چگونه حجم بازار (market share) را محاسبه کنیم؟ + مصاحبه با شهرام شاهکار مدیرعامل اسنپ

این پادکست که از مجموعه پادکست های 10 صبح است توسط میثم زرگرپور و امیداخوان تهیه شده است. میهمان این بخش از پادکست آقای شهرام شاهکار (مدیر عامل سابق اسنپ و نایب رییس فعلی آن) است که در را رابطه با محاسبه حجم بازار قبل از ورود به بازار صحبت می کند.

گوش دادن به این پادکست یا خواندن خلاصه آن می تواند به شما و محاسبه شاخصه های مهم کسب و کارتان کمک کند.

+ خب بریم سر اصل مطلب ، اندازه بازار را چگونه محاسبه کنیم ؟

• محاسبه اندازه بازار بسیار پیچیدگی های خاص خودش را دارد و به سادگی حل یک معادله ریاضی نیست ، اما محاسبه اندازه بازار و میزان سختی آن می تواند به این پارامتر بستگی داشته باشد که در کشور داده (Data) وجود داشته باشد یا نه.
• اما روش کلی محاسبه حجم بازار این است که جامعه را مانند قیف از بالا به پایین فیلتر می کنید بعد به سوالات کسب و کار خود یکی یکی جواب می دهید . مثلا تعداد افرادی از جامعه که گوشی هوشمند دارند چقدر است ؟ حال چقدر از این افراد بالای 18 سال هستند ؟ حال چقدر از این افراد دانشجو فلان رشته ها هستند یا بودند ؟ و …
• اینقدر این فرایند را پیش می رویم تا به بازار بالاقوه برسیم ( یعنی کل این بازار به صورت بالاقوه می تواند برای ما باشد ) اما کل این بازار بالاقوه اینقدر بزرگ است که نمی توانیم یا نمی خواهیم در ابتدای کار همه هدفمان را روی آن بگذاریم .
• یک مرحله دیگر این بازار بالاقوه را میشکنیم و کوچکتر می کنیم و بخشی از بازار بالاقوه را به عنوان بازار هدف ( target market ) خود قرار می دهیم. اما اینکه بتوانیم اندازه و حجم این بازار را محاسبه کنیم یک مسئله بسیار سخت و پیچیده است .

+ با یک مثال پیش برویم و موضوع را دقیق تر بررسی کنیم

• مثلا فرض کنید استارت آپی در حوزه خدمات بانکی کار می کند . در اینجا کل افرادی که از خدمات موبایل بانک یا اس ام اس بانک استفاده می کنند کل بازار آدرس پذیر یا مرکزی من هستند ( اصطلاحا گفته می شود total addressable market یا TAM یا همان بازار مرکزی یا آدرس پذیر ، ما از تحلیل این بازار می توانیم قیف خود را طراحی کنیم ).
• فرض کنید که از طریق گزارش های بانک مرکزی و تعداد دانلود اپلیکیشن های مشابه این حوزه حدس زدیم که تعداد این افراد 15 میلیون نفر در کشور باشد .
• فیلتر دومی که باید از آن عبور کرد بازار مخاطبان من هستند که می خواهم به آنها سرویس بدهم ( اصطلاحا می گوییم serviceable available market یا SAM یا همان بازار موجود قابل سرویس دهی ).
• حال فرض کنید از این عدد 15 میلیون نفر می خواهیم به افراد بین 18 تا 30 سال سرویس را رائه بدهم که مثلا این عدد در کشور 6 میلیون نفر هستند .
• فیلتر سومی که باید از آن گذر کنیم بازاری است که میتوانیم در طی مدت مشخصی به آن دست یابیم و سهم آن را دریافت کنیم ( اصطلاحا می گوییم serviceable obtainable market یا همان SOM یا عملا توانایی ما و تیم ما در جهت دسترسی به افراد حاضر در SAM است).
• در زیر قیف SOM target market , یا بازار هدف ما شکل گرفته است که از طریق این نیچ مارکت یا بازار گوشه کار خود را شروع می کنیم .

مصاحبه با شهرام شاهکار در حوزه محاسبه اندازه بازار

+ با توجه به اینکه شما تقریبا اوایل کار اسنپ وارد این شرکت شدید چطور توانستید go to market strategy را تدوین کنید ؟ چگونه این پلتفرم را ساختید ؟ چگونه اولین راننده ها را گرفتید ؟ چگونه مثلا 1000 تا راننده اول راگرفتید ؟ چگونه مسافر ها را گرفتید؟ با توجه به اینکه بیزینس شما باید یک تعداد قابل توجهی داشته باشد تا بچرخد ، شما اوایل چطور این بحران رو مدیریت کردین ؟

• اتفاقی که در اسنپ دو افتاد این بود که مدل قیمت گذاری پیش از سفر را طراحی کردیم ، به این صورت که شما با راننده بر سر قیمتی توافق می کردید و در نتیجه سفر با قیمت توافقی انجام می شد. در نسخه های بعدی برخی ایرادات را رفع کردیم و از این طریق توانستیم درخواست هایی که به سمت هر راننده می رود را تا 10 ثانیه تضمین کنیم و هر راننده فقط 10 ثانیه زمان داشت که تصمیم بگیرد که مسیر را قبول کند یا خیر .

+ پذیرنده های آغازین یا همان early adopter را در سمت مخاطبین چگونه پیدا کردید ؟

• اول از همه باید به این باور برسید که چه میزان ارزشی که دارید ارائه می کنید برای مخاطب خوب است و حاضرند برای آن هزینه کنند .

آن ارزش برای ما این بود که هزینه سفر را بیش از 50 درصد کاهش داده بودیم و دوم مورد اینکه شفافیت ایجاد کرده بودیم سوم اینکه این خدمات را در دسترس کرده بودیم اینها ارزش هایی بود که ما در بستر تکنولوژی ساختیم .

حالا ، یکی از دسته های مشتریان آغازین ما افرادی بودند که علاقه زیادی به حوزه it دارند و دوست دارند که هر چیز جدیدی که در این حوزه ارائه می شود را امتحان کنند . اول اینکه این افراد خیلی از اوقات خودشان شما را پیدا می کنند و دوم اینکه بهتر است سرویس و خدماتتان را در شبکه های اجتماعی که این افراد بیشتر در آن حضور دارند معرفی بکنید مانند توئیتر و … سوم اینکه می شود دورهمی برگزار کنید و از این دسته افراد حضورا دعوت کنید ، از اینفلوئنسر های همین حوزه کمک بخواهید تا محصو شما را معرفی کنند .

+ پذیرنده های آغازین یا همان early adopter را در سمت رانندگان چگونه پیدا کردید ؟

• مانند تمامی مارکت پلیس ها که به هر دو سمت اهمیت می دهند ما در اسنپ به سمت راننده یا همان ارائه دهنده خدمات نیز اهمیت دادیم به این صورت که در سیستم سنتی راننده ها برای گرفتن مسافر دربستی باید زمانی را بیهوده در شهر می چرخیدند ، وقتشان تلف می شد و بنزین مصرف می کردند و استهلاک خودرو داشتند یا اگر در آژانس های مسافری کار می کردند باید ساعتی را منتظر می نشستند تا شاید مسافری زنگ بزند و مسیری که خود راننده در انتخاب کردن یا نکردن آن نقشی نداشت را می رفتند و به احتمال زیاد ماشین خالی هم برمی گشتند و نهایتا اینکه ساعت کاری مشخص و غیر قابل انعطافی داشتند .
• ارزش پیشنهادی که سمت عرضه (رانندگان در اسنپ) می دادیم این بود که به رانندگان می گفتیم شما بازدهی تان بالا می رود بنابرین زمان های هدر رفت کمتری دارید درآمد بالاتری را تجربه می کنید درست است که هزینه هر سفر کم شده است اما تعداد سفر ها افزایش یافته است . ضمن اینکه یکسری از مسائلی که در سیستم سنتی وجود داشت مانند عدم شفافیت قیمت ، الزام به کار هشت ساعته در زمان مقرر و مشخص ، الزام به کار در محله خاصی از شهر ، خالی برگشتن و … را همگی برطرف کردیم و دیگر نه از آن الزامات خبری هست نه از سطح درآمدی پایین و هزینه های بالا . یکی از موارد دیگر که اتفاق می افتد این است که خیلی از افرادی که از این پلتفرم استفاده می کنند شغل اصلیشان رانندگی نیست و این فضا برای افرادی که به درآمد بیشتری در کنار کار اصلی فکر می کنند مهیا است .

+ به چه صورت این رانندگان را در ابتدای کار پیدا کردید ؟

• در ابتدای کار برای پیدا کردن این افراد به سراغ آژانس ها می رفتیم . یک اتفاق خوبی که در ایران وجود دارد و در فضا های کشور های دیگر سخت پیدا می شود این است که رانندگان فریلنسر بسیار زیادی وجود دارد و پیدا کردن این افراد اصلا سخت نیست. مثلا در آماری بیان شده بود که در تهران 200 هزار مسافرکش شهری وجود دارد که از این تعداد برای شروع اگر با 1000 نفر هم قرارداد می بستیم کافی بود .

+ باتوجه به اینکه اوایل کار درخواستی ندارید چطور رانندگان را مجاب می کردید که در پلتفرم شما بمانند ؟

• با توجه به اینکه ممکن بود اوایل کار درخواست نباشد و رانندگان بعد از مدتی در برنامه آنلاین نباشند تصمیم گرفتیم درآمد رانندگان را گارانتی کنیم مثلا به آنها می گفتیم که اگر شما 8 ساعت آنلاین باشید و حتی درخواستی هم نداشته باشید ما به شما ساعتی پول می دهیم . به همین دلیل رانندگان برای استفاده کردن از برنامه هیچ چیزی برای از دست دادن ندارند .
• همیشه اولین افراد در هر سمت یک مارکت پلیس بسیار مهم هستند زیرا اگر تجربه خوبی از مارکت پلیس را داشته باشند به دوستانشان معرفی می کنند و خودشان مشتری دائمی می شوند.
• در اینجا گفتم که چطور این product market fit یا همان تناسب محصول با بازار ایجاد شد و قبلا وجود نداشت و اینکه مهم است که پذیرندگان آغازین درباره تو و خدمات تو صحبت کنند و به دوستانشان بگویند که چرا به جای گرفتن تاکسی تلفنی از اسنپ استفاده نمی کنید.

+ یک مسئله خیلی خوبی که اسنپ آن را باب کرد مدل امتیاز دادن به رانندگان است .

• بله یکی از نکاتی که اسنپ را جذاب کرد همین مسئله امتیاز دادن به رانندگان بود و چیزی که ما آن را لمس کردیم حساسیت عجیب و غریب رانندگان روی امتیازاتشون و رقابتی که باهم داشتند بود

+ خیلی از افراد فکر می کنند که باید کمپین های دیجیتالی راه بیاندازند و تیم برنامه نویسی خوبی جمع کنند ولی واقعیت این است که شما در اسنپ کار فیزیکی بیشتری داشتید.

• ما اتفاقا در شروع بیشتر کار فیزیکی داشتیم شاید باورتان نشود که در اول کار بیشتر از 50 درصد رشدمان اورگانیک بود یعنی مشتریان ما را پیدا می کردند و این برای NPS (شاخص ترویج دهندگی مخاطبین ) و بازگشت مشتریان و خرید مجدد آنها بسیار مفید است.

+ مهم ترین kpi یا شاخص عملکرد کلیدی شما تعداد سفر هاست ؟

• آره عملا kpi ما همین تعداد سفر هاست که این خودش از دل مفهومی به نام fulfilment rate بیرون می آیند ( یعنی تعداد سفر های انجام شده تقسیم بر تعداد کل درخواست های سفر ضربدر 100 ). تعداد سفر ها عملا از تعداد در خواست ها ضربدر عدد fulfilment rate بدست می آید.
• عدد fulfilment rate به این صورت افزایش می یابد که باید تعداد رانندگان در مجموعه به اندازه کافی زیاد باشند و تعداد رانندگان آنلاین در هر منطقه نیز زیاد باشد . شاید تعداد کل رانندگان تهران عدد زیادی باشد اما از این تعداد خیلی ها غیرفعال باشند یا اصلا در مناطق خاصی تجمع داشته باشند و باید هر ساعت با بدست آوردن این عدد بتوانیم درخواست های مشتریان را مدیریت کنیم.

+ موقعی که شما بازار را track کردین برای گسترش کارتون چقدر نقش fundraising را موثر می دانید ؟ و استراتژی شما برای بزرگ کردن شرکت چه چیزی بود ؟

• سوال شما چند بخش دارد و سعی می کنم یکی یکی پاسخ دهم قسمت اول اینکه بعد از که مطمئن شدیم product market fit داریم که احتمالا تاثیرش در رشد سفر ها مشاهده می شود باید شروع کنیم به scale کردن و از همین طریق سعی کردیم از موثر ترین راه ممکن جذب کاربران استفاده کنیم که از روش های inbound marketing و offline marketing و P.R و SEO و Content Marketing بهره بردیم اما سئو و بازاریابی محتوایی اصلا جزو راه های اصلی مارکتینگ ما نبوده است .
• عملا باید کانال هایی را برای کارمان پیدا می کردیم که با CAC پایین (کمترین هزینه سرشکن شده برای جذب هر مشتری ) کاربران باکیفیت را به ما می دادند . کاربر با کیفیت در کسب و کار ما آن دسته از کاربرانی است که حتی بدون کد تخفیف هم از خدمات ما استفاده کنند.
• با شاخص LTV یا CLTV مشخص می کردیم که تا زمانی که مشتریان با ما هستند چقدر درآمد برای ما ایجاد می کردند و ایده آل ترین حالت ممکن این است که با کمترین مقدار CAC به کاربرانی برسید که بیشترین LTV را دارند (یعنی با کمترین هزینه برای جذب هر کاربر به کاربرانی با کیفیت و همیشگی برسیم).

+ شما CAC را چگونه محاسبه می کردید ؟ یعنی شما وقتی کمپینی برای تبلیغات داشتید فقط هزینه کمپین را برای محاسبه CAC می آوردید یا مثلا هزینه کارمندان و اجاره و … را هم محاسبه می کردید ؟

• نه ما برای محاسبه صرفا هزینه کمپین را حساب می کردیم . این مسئله دلیل هم دارد سه تا شاخص مالی وجود دارد به نام های PC1 و PC2 و PC3 در PC1 به ما می گوید که درآمد شما منهای هزینه های مستقیمی که خرج کرده اید چه میزان است و چه قدر برایتان می ماند و این عدد باید در هر کسب و کاری مثبت باشد . در PC2 یکسری هزینه های عملیاتی مانند حقوق و مزایا کارمندان در آن حساب می شود که این عدد برای شروع کار می تواند منفی باشد زیرا هنوز کار scale نشده است و کم کم با بزرگ تر شدن باید این عدد مثبت شود و نهایتا PC3 که در این پارامتر همه هزینه های مارکتینگ دیگر هم لحاظ می کنیم مثلا حتی کمپین های آفلاینی که راه اندازی کردیم و … این عدد زمانی رو به مثبت شدن می رود که سود دهی شرکت برای شما ملاک باشد و مدت هاست که PC1 و PC2 مثبت شده است .

+ معمولا خیلی از افرادی که این پادکست را گوش می دهند در شروع کار هستند و هنوز دارند محصول خودشان را تولید می کنند ، آنها چه زمانی باید به محاسبه LTV یا مباحث دیگر فکر کنند ؟

• من فکر می کنم از همان ابتدای کار ، چون اگر به هرکدام از این شاخص ها اهمیت ندهیم احتمالا یک مقداری از سرمایه شما هدر می رود چون کانال های خوب رو نمی توانیم ارزیابی کنیم یعنی از روز اول باید CAC را بدانیم LTV را بدانیم و سعی کنیم اینها را بهینه کنیم .
• و از همه مهم تر اینکه اگر از روز اول این شاخصه ها را بدانیم ، به هنگام جذب سرمایه گذار این اعداد و ارقام را در اختیار او قرار می دهیم و به راحتی تصمیم می گیرد که در این پروژه سرمایه گذاری کند یا خیر و اینکه فرد سرمایه گذار متوجه می شود که شما دانش فنی کار را دارید و آمار ها و شاخصه ها برایتان مهم است .
• بخش دوم پرسش به سوال جذب fundraising را می دهم و اینکه در هر بزینسی یکسری نقاط عطفی وجود دارد که وقتی به آنها می رسید یکسری اتفاقات عجیب و غریب در آنها می افتد .
• من وقتی وارد اسنپ شدم شرکت تنها 30 کارمند داشت و روزی 500 درخواست طبعا سرمان خیلی شلوغ نبود همه هم دیگر را می شناختند و گاها از جزییات زندگی شخصی هم خبر داشتند وقتی این عدد به 50 پرسنل برسد دیگر با آن جزییات همکارانت را نمی شناسید و وقت کمتری دارید و وقتی تعداد پرسنل به 150 عدد می رسد زمانی است که احساس می کنید باید یکسری ساختار ها ایجاد کنید زیرا ساختار مالی و پروسه های شرکت خیلی مهم می شود .
• مثلا در ابتدای کار شرکت وقتی می خواستیم پرداختی های رانندگان را تصویه کنیم کارمندی با شماره کارت های رانندگان میرفت عابربانک و یکی یکی این پرداخت ها را انجام می داد و بعد از مدتی که دیدیم تعداد این پرداخت ها زیاد شده بود لیست پرداختی ها را پرینت می گرفتیم و مهر شرکت را می زدیم و امضا می کردیم و آن را به بانک تحویل می دادیم تا این فرآیند را بانک انجام دهد و بعد از مدتی که مثلا تعداد این صفحات پرداختی 50 صفحه شده بود دیگر همین کار هم برایمان مشکل بود که 50 صفحه را یکی یکی مهر و امضا کنیم .

این پادکست به کوشش وب سایت 10 صبح ساخته شده است